文/张庭玮、责任编辑/Bryan

假日到信义威秀逛街看电影，无论有意无意，目光往往会被门口那间奶茶色系、总是人满为患的饰品店吸引。它不是什么国际精品店，也没有贩售昂贵华丽的商品，它是来自台湾的饰品品牌 vacanza 与台湾知名特调饮品 SOMA 合作的複合店，主打。

vacanza 创办人徐亦知创业多年，始终致力于经营实体店面，直至今日，展店前他都还是会亲自走访、观察商圈特色。vacanza 在全台各大型商圈共拥有超过 30 个以上的销售据点，每一间店都是他针对各商圈特色量身订製的。

徐亦知说，这是他在地摊创业的经历教会他的道理。

从地摊起家，深耕实体店面，积极挖掘顾客需求

徐亦知说，

他表示，购买饰品是一种冲动消费，也就是消费者看到的当下，觉得很漂亮、很可爱，然后手刀购入，他笑说，为了让所有人都可以零负担地饰品，他也实际在实体场域中观察顾客的需求，衍伸出更多服务。

像是有些人因为过敏无法戴饰品，vacanza 就从原料、品质着手调整，找到非敏感的材质；另外有些人想戴耳环，却没有穿耳洞，vacanza 便提供改夹式的服务，甚至今年在中山和高雄汉神巨蛋，开设两家，专门服务无耳洞的女孩们。

打造门市五感体验绝不马虎，每次消费都让客人留下记忆

vacanza 深耕实体店面，徐亦知认为其中最重要的要素是：五感体验，从视觉、嗅觉、听觉再到商品陈设，都是吸引客人进店、植入记忆的重要环节。

他举例，听觉可以协助营造整间店的氛围，甚至进一步协助品牌定位、营造品牌形象，所以 vacanza 店内的音乐都是经过设计的，它会随着品牌的进程和季节，有所变化。他说，

这些小细节，对徐亦知来说，是 vacanza 的体验和线上购物最大的差异。他指出，

除了感官的记忆，vacanza 的门市外观和商品陈设都有其学问在。

徐亦知说，过去在摆摊时，有一个术语叫（台语），意指在人流尖峰时段，顾客一靠摊，就要吆喝得更大声，让其他路过的人好奇这里在卖什么，想靠过来看。他把这个小技巧用在 vacanza 的门市上，利用饰品的高陈设密度，延长人们在一个地方挑选的时间，

至于门市外观，徐亦知则是善用自己对商圈和人流的洞察力，为每个商圈量身打造门市，像是西门万年大楼就走复古风、中山赤峰街就偏日式风情，台中勤美店则是以绿色植栽为基底......，他近一步说明。

徐亦知在经营实体店面，有个关键心法：他认为，完全一样的体验、一样的模式，在消费者心中无法产生记忆点，

打破框架，推複合店做体验行销

而为了营造更多记忆点，近几年 vacanza 推出多间複合店型，从咖啡、饮品到调酒，略微冲突的异业结合，为品牌创造更多新鲜感。

徐亦知坦言，开複合店的起心动念来自于疫情期间业绩触底，他开始反思：除了卖饰品，还可以怎么给客人更多？

由于饰品属于非必需品，所以 vacanza 找来日常生活中的必需品——咖啡、饮料和酒加以结合，徐亦知说。

事实上，这样的体验式行销也反映在品牌的销售状况上，徐亦知指出，近期有许多，像是长者或男性前来消费，此外，消费者在 vacanza 店内的停留时间也加长，

当今电商零售打得风风火火，vacanza 从一而终把实体消费体验做到极致，徐亦知认为，他早早认清自家产品的本质是冲动消费，（我想你还喜欢：兴波咖啡创办人吴则霖不做谁的世界冠军！致力将咖啡推向精緻餐饮fine dining等级）

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先行者不藏私

Q：vacanza 一直以来都是以为主要的商业场域，为什么会选择持续深耕实体店面？

A：有两个主要原因，一是我是摆地摊起家的，所以我习惯在第一线接触客人，知道他们的需求、观察他们当下会什么会想买，不然我一个直男，其实本来对女生买饰品也是一窍不通（笑）。

另外就是我很喜欢观察商圈、观察人来人往的动态，所以我一直到现在要展店，都还是会亲自走访商圈，然后根据该商圈的特质，去打造我的门市。对我来说，接触客人，营造店面氛围和体验，这都是电商永远取代不了零售的地方。

Q：vacanza 在经营实体场域时，重要的心法有哪些？

A：我有一个重要的观念是，每间店所在的位置、客群都有些微的差异，我们会根据这些特质，去做调整。

像是捷运站街边店就讲求快速购物、那中山赤峰街的人都是去闲逛的，门市就要有悠闲的感觉。我们后来开设各种複合店型，也是为了做出更多变化，让消费者记住我们，毕竟没有记忆点的消费体验，是无法留在消费者心中的。

Q：没想过要深化电商或者会员忠诚度这些现在当红的零售策略吗？

A：我们都有做，但我们的电商就是一个营收的管道，当初架官网也是很单纯想服务外县市的客人，至于经营会员、导流这些，我们是真的没有花太多力气，线上的行销还是打曝光比较多。

因为我们属于冲动消费，又是非必需品，我觉得去纠结导购转换没有意义，我想的更多是让消费者认识我们，只要你出门逛街，就会体验到我们细緻的门市体验，你就会想买，我就只想把这件事做到透彻！

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