撰文／张庭玮

全台餐饮业在过去两年疫情的冲击下，或多或少都受到影响。根据经济部统计处数据，去年餐饮业营业额年减 6.37％，创近5年新低。

然而，台湾必胜客和肯德基却在市场一片低迷的情况下，逆风窜出两位数成长，其外带外送的业绩甚至较去年成长 18%。这一年，必胜客不断以社群声量数据为基础，端出皮蛋、猪血糕、Oreo 等奇葩口味披萨霸佔网路声量；肯德基也在开展数位旗舰店，以科技赋能，让原本就很快的，快上加快。

这些数位转型，都非一蹴可几，拥有台湾必胜客和肯德基两大品牌的怡和餐饮，其数位营运部总监李世豪点出关键：

实体通路用部署线上通路

李世豪说，必胜客本来就以外带、外送为主要销售渠道，因此转往经营线上通路已有十年之久，不过最初的商业目标主要是提升工作效率，释放出接电话订单的人力。随着网路电商的崛起，肯德基也接着布局线上通路，也正是这个时期，怡和餐饮开始以电商的思维，着手经营两个品牌的网路订餐平台。

李世豪直言，过去在实体店面里，客人一进来通常都会消费，转换率接近百分之百，但在线上并非如此。对次，团队开始寻找消费者的痛点，对症下药。

举例来说，在线上通路有许多过路客，因此必胜客于 2019 年开始和 Appier 合作，以 AI 分析使用者的滑鼠轨迹、停留在哪一个页面区块，以及最终购买行为，判断其是否为，给予限时优惠券，让整体官网成交率平均提升 15%、交易完成时间缩短了 20%、有接收到折价券者其订单数增幅达 17%。

另外，李世豪也指出，许多客人在网路订餐时，对于反覆输入电话住址感到厌烦，甚至可能一个不顺就不订了，于是他们优化这个环节，就算没有登入，系统也会自动记住该装置上一次的订单资讯，不必重複键入。

这些作法都解决了过往的购物痛点，包括用户数位体验不佳、购买流程过于複杂，以及过去因为无差别递送折价券造成获利减少的困境。除了官方网站，两品牌也各自在透过 App、官方 LINE 等媒介多管齐下，让精準行销渗透到每一个通路上。

双品牌经营会员，提高使用频次和黏着度

除了网路平台的订餐服务之外，怡和餐饮进一步推出App，提供许多会员专属的服务，经营会员。

怡和餐饮数位营运部电子商务经理黄政枚表示，为了让会员在 App 上的体验更流畅、更贴心，PK双飨卡 App 会根据会员的消费习惯和週期，给予个人化的服务。她举例，假设今天一个用户已经许久没有订餐，App 就会推播一个优惠券，提醒用户可以找时间订餐。

另外，PK双飨卡还有一个特色是红利点数共用，黄政枚说。李世豪同样指出，双品牌会员点数共享的机制，可以提高会员使用的频次、增加黏着度。

而除了一般的网路订购服务之外，PK双飨卡也效仿便利商店的寄杯服务，推出，让用户可以到官网门市跨店取，以及一次买分次取，让透过数位通路订购的消费者有更多的取餐选择及弹性。黄政枚表示，PK随飨券还有一个最特别的功能是一键转赠的社群分享，也就是用户可以透过 email、LINE 等社群通讯软体，将商品转赠。

用数据说话，提供最潮、最贴心的服务

不只于线上通路打造好的消费体验，必胜客和肯德基在实际产品面，以及线下场域体验的优化，同样不遗余力。

李世豪指出，必胜客这几年推出的各种超狂口味披萨，并非灵机一动、神来一笔，而是有数据支撑、有逻辑可循。他说，近两年来必胜客善用社群舆情分析工具，从中挖掘出市场热议的话题，进而发想新品，像是以香菜、皮蛋、猪血糕为食材的系列披萨就是其代表作之一。

李世豪表示，

而肯德基则是更着力于实体场景的优化，李世豪说，为满足消费者快速购物、免等待的需求，肯德基在桃园高铁站门市设置、，用新科技打造全新门市。

黄政枚表示，品牌要攻佔会员的心，最重要的就是要够便利、够好用，怡和餐饮透过不同的服务和功能，为整个平台和服务的体验加值；对李世豪来说，无论线上线下，怡和餐饮的核心精神，是提供给消费者和会员，而他们也正运用科技和数据，往这个方向前进。（我想你还喜欢：米其林一星餐厅MUME如何走过疫情低谷？找LINE TAXI、云端厨房合作，主厨林泉推动高速转型！）

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原文标题：为必胜客、肯德基注入数据 DNA，怡和餐饮如何以电商思维部署实体通路？

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