3招搞定《淘宝和客户讲话》写作。（精选5篇）

更新日期:2026-03-31 21:12

写作核心提示：

马云的非公开会议，淘宝天猫未来的三个方向

回归淘宝、回归用户、回归互联网

文丨《财经》记者 祝颖丽

编辑丨高洪浩

《财经》独家获悉，5 月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。淘天集团 CEO 戴珊，行业发展部三位负责人汪海（花名：七公）、刘鹏（花名：奥文）、刘一曼（花名：一漫），淘宝直播负责人程道放（花名：道放）等均有出席。另据了解，淘天集团 CFO 李博、菜鸟集团 CEO 万霖也参加了该会议。

今年 3 月，马云时隔三年再次公开现身，以教师的角色与杭州云谷学校校长探讨未来教育。5 月，又被东京大学聘用为客座教授。但他一直在关心阿里的业务。

据了解，马云目前仍在退休状态，这场沟通会没有明确主题，形式上参会人围坐一圈进行有来有往的聊天，更像一次马云深入了解业务的交流会。

会上，马云做了一些自己的判断，也在精神上鼓励高管们解放思想、大胆创新。

据多位阿里员工转述，马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。

根据《财经》从分析师和相关公司内部获得的测算数据，拼多多与抖音电商 2022 年的订单 GMV（销售总额）合计已超过阿里国内电商业务的 50%。在收入侧，2023 年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的 62%。

马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。不少员工预计，“618” 结束后，集团将迎来多项管理制度的改革。

接下来是淘宝的机会

2015 年，张勇出任阿里巴巴 CEO，彼时他看好中国的消费升级，让淘宝倾斜了大量流量给天猫以扶持品牌商家崛起，阿里也因此获得了更多商业化收入。直到 2022 年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。

但八年后，大环境发生了变化。马云判断，当前的情况还会持续，因此接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。

“回归淘宝” 意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。多位员工判断，淘宝的流量机制也可能发生变化，从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。

就在 2023 年 4 月，淘宝天猫将旗下的产业中心分拆，并按照丰富性、品牌和高频三大标准，组建了三个行业发展部。其中，聚焦丰富性的行业发展 1 部由阿里合伙人、淘天集团副总裁汪海（花名：七公）负责，核心任务正是挖掘高性价比的商品，以及拓展更多个体商家。5 月 10 日，该部门有了全新的名字 “中小企业发展中心”。

“回归淘宝” 还将带来一系列连锁反应。比如在流量的分配方式变化后，阿里国内电商的收入模式也将做出相应调整。

马云在会上提到了阿里妈妈，这是阿里旗下的广告营销平台。他认为这个靠给品牌商家卖流量的业务过去一直在轻松赚钱。

“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告，所以要去帮助中小商家。” 马云在会上说。他建议团队未来应该多做产品创新，比如结合 AI 服务中小商家，“做小生意”。

此次 “618”，淘宝天猫专门开启了针对中小商家的大促 “淘宝好价节”，阿里妈妈负责人刘博（花名：家洛）在 6 月 18 日接受媒体群访时称，今年帮助中小商家开单是他们重要的考核指标。不过他也提到，在流量变化上，他们不会完全调转枪头，而是会有节奏地推动转变。

回归用户、回归互联网

马云在会上提出的 “回归用户” 不是新概念。

2022 年初，刚出任阿里中国数字商业板块分管总裁的戴珊就谈到过 “回归用户”。当时，她叫停了以 GMV 增长为目标的发展模式，强调关注用户体验。同年 4 月，大淘宝用户发展及运营中心的首要关注目标也从年活跃买家数（AAC）改为了日活跃用户数（DAU）。

年活跃买家数是指一年内在平台上至少有一次消费的买家总数，通常能体现一个平台真实用户的总规模，这曾是电商平台最看重的指标之一。但随着各平台的年活跃买家数趋于顶点，如何提高既有用户的黏性、复购率成为竞争的关键，日活跃用户数是一个更适合当前阶段的指标。

一年过去，淘宝的日活用户数并没有上涨太多，甚至还被拼多多超过，差距稳定在 3000 万左右。不过从 2023 年 3 月起，淘宝重新反超，平均日活用户达 3.77 亿，高出拼多多 2600 万。

一位淘天员工告诉《财经》，虽然过去一年已经有很多人意识到日活跃用户和日活跃买家（DAC） 的重要性，但还没有形成全面共识。

比如用户发展及运营中心最先做出调整，成立了首页和推荐产品小组，通过调整算法权重，侧重推荐浏览转化率、用户停留时长更高的商品。然而在负责对接商家的产业中心，销售额与商业化收入依然它们的第一优先级目标。2022 年的 “双 11”，淘宝天猫总体也仍在追求让消费者买多、买贵。

直到 2023 年 4 月，所有部门才最终统一了目标方向。共识也是在此时才完全形成——成交额应该是 DAU/DAC 上涨后的自然结果；商业化收入被排在最后面，它同样被认为是用户回到淘宝后水到渠成的事情。

转变在今年 “618” 有更明显的体现。比如消费电子行业，淘宝天猫过去为了成交总额，会主力推苹果手机等客单价高的商品，今年则取消了相关的补贴，把钱放在了能带来用户活跃的商品上，比如手机壳、贴膜、充电线等价格低和能带来复购的商品。

员工对马云提的 “回归互联网” 理解不同。有人认为，这是指淘宝需要重新给用户带来购物的惊喜感。另一位提到，回归互联网意味着要更关注用户时长和规模的增长，比如淘宝直播目前基础体量仍然太小，不足以有互联网效应。

2023 年 2 月，查理芒格在 Daily Journal 年度股东大会上称，投资阿里巴巴是他犯过最严重的错误之一，“我被他们在中国互联网行业中的地位迷住了，但我没有意识到，他们仍然只是一个该死的零售商。”

知情人称，马云一直不认为阿里做的是传统零售，芒格的评价把阿里从一个神话故事变成了一家不 “性感” 的零售公司。

阿里巴巴是最早将互联网与商业结合的公司之一。马云将工厂信息搬上互联网，打造了批发业务网站 1688；此后他转型创立了面向消费者的淘宝网，这个只撮合交易，不涉供应链、物流等传统零售环节的电商平台大获成功；移动互联网时代，淘宝天猫始终维持在行业第一的位置。

但 2018 年开始，随着国内电商用户逐渐走向饱和、拼多多和抖音等竞争对手壮大，淘宝的平台效应优势逐渐丧失。为了赢得竞争 ，它开始不断扩大业务版图，在传统基建上做越来越重的投入。在部分行业，比如家装、家居等领域，阿里还必须深入到供应链以解决顺利交易的问题。为了增长，阿里还不得不涉及自营等业务，甚至在 2022 年有过 “再造一个京东” 的想法。从这些角度看，淘宝天猫的生意的确越来越接近一个零售公司要做的事情。

淘宝究竟如何 “回归互联网” 尚不清晰。马云的讲话在内部团队做过传达后，一线员工感受的是，老板们提创新的次数变多了，别的并不明显。

组织要扁平化

在这次会议上，马云为淘天的组织调整指明了 “扁平化” 的方向，要减少汇报层级，鼓励年轻化，同时让资深员工有更多担当。据多位员工预测，集团将在 “618” 后进行职级、考核、晋升等多项制度的调整。

阿里一位高层认为，马云对变化更敏锐，但他的退休一度给公司治理留下了空缺。

退休之前，马云的决定就是规则。后来，他把这些规则进一步抽象为 “文化”——比如在平台出现利益冲突时，应该坚持 “客户第一”；“因为信任、所以简单” 是希望组织内合作沟通真诚透明；“拥抱变化” 则是对业务的要求。只是随着创始人退休、合伙人们陆续退居幕后，这种 “文化” 逐渐被稀释，开始无法成为有效治理的方式。

2020 年后，阿里多次面临文化价值观冲突。先是一封内网帖 “致阿里” 提出阿里高层不了解 90 后、00 后，这批年轻员工已经无法接受工作靠使命和价值观驱动；此后，阿里女员工性侵事件又引发了公司内外关于阿里破冰文化、组织反馈机制、价值观稀释等多方面的讨论。

一位员工曾亲眼见证，某位 P9（资深专家或总监）明明看到过项目出问题，但他在管理会上推脱自己并不知情，最后责任被甩给了一线执行员工。

不过自淘天集团成立后，一些敏锐的老阿里员工已经观察到变化在发生：高层开始更有危机感，也更把这块生意看得像自己的生意——他们频繁地开会，然后会后马上做出可落地的决策。

一些淘天集团员工已经能在具体业务中，感觉到马云在发挥自己影响力，比如内部近期频繁强调中小商家的重要性、强调阿里电商要回归到最初的淘宝生态等等。

这场创始人与高管间的非公开会议，在员工间口耳相传，大胆干、要创新，这是他们接收到的信号，大家预感一场变革已经到来。“谁有阻力，马老师说他来解决。很霸气。” 一位淘天集团员工说。

“虎照门”当事人周正龙：63岁开淘宝店卖蜂蜜，还要继续找老虎

十一年前，因为“虎照造假”事件，他成了人们口中的周老虎。如今，63岁的周正龙化身“周蜜蜂”，一边开淘宝店卖蜂蜜，一边继续找老虎。

文/ 王金成 摄/ 刘飞越

6月底，淘宝上一家卖蜂蜜的店悄悄上线，店铺装修简陋，图片也拍得很粗糙。与淘宝上众多卖蜂蜜的网店相比，这家网店毫无特色，但它却很快被人注意到。

原因只有一个，这是周正龙开的店，店头是一个“周正龙”商标，图片上是他的黑白画像。

十一年前，因为“虎照造假”事件，他成了人们口中的周老虎。如今，63岁的周正龙化身“周蜜蜂”。一边开网店卖蜂蜜带领贫困户养蜂脱贫，一边继续上山找老虎。

周正龙

第一个订单

淘宝店的第一个订单来自咸阳。

周松是周正龙儿子，6月25日晚上十点多，他在陕西省镇坪县城的家里哄儿子睡觉。手机旺旺“叮咚”一声响起，周松有些意外，店铺才上线没多久也没装修过，就有人找上门了。

周正龙父子

“这是周老师家开的淘宝店吗？”显然，是周正龙的名字吸引了第一位顾客，周松给了一个肯定的答复，并且介绍了自己的蜂蜜后，这位顾客下单买了两斤。

第一单非常顺利，周松激动了一晚上，但第二天周正龙得知有了成交后却反应平淡。接下来，店里基本每天能维持一二十单的成交量。

周正龙对自己名字能带来流量深信不疑，他比儿子更早意识到开淘宝店的好处，“我早就叫他（周松）给我弄，他不弄。”不过，在周正龙自己去注册了公司，还申请了“周正龙”商标之后，周松答应帮爸爸开起淘宝店。

“周正龙”商标

周正龙在卖蜂蜜这件事上，表现得非常执着。

他容易晕车，所以很怕坐车，平时一两个小时的路程，他都宁可走路。在申请商标时，他硬是自己坐车去安康，又到西安办妥了。这段路程，最快也要7个小时。“晕车得厉害。”周正龙有些骄傲，“国家商标局给我特办了，局长还给我打电话说‘老周你这个早该注册了’。”

周正龙的淘宝店上线没几天，就有别的蜂蜜店冒用他的商标和名义，周松交涉过后对方都撤下了关于周正龙的内容。不过，周正龙不依不饶，“我要去法院告他，他用我商标应该要给我钱。”

周正龙不是最近才养蜂的，他有几十年的养蜂经验。现在，还得到了“官方认证”。今年，安康市成立的一个扶贫项目，在安康创客学院请了很多专家教授为农户培训技能，也向周正龙发了聘书，请他实地指导蜂农养蜂。安康创客学院的一位老师说，周正龙有多年的养蜂经验和技术，就请他给蜂农做指导，但不是在课堂上讲课，“那个他讲不了。”

这份工作，周正龙很乐意接受。尽管平时一坐下来就会骂干部“没什么能耐”，但政府请他帮忙带贫困户养蜂脱贫，他表现积极。周正龙家所在的文彩村300多户人家，有20几户属于贫困户，周正龙就带了10户，教他们养蜜蜂，还帮他们卖蜂蜜。

周正龙说这些贫困户都是忠厚人，他们普遍缺乏劳动力，收入微薄。他与10户贫困户签订了《产业精准扶贫帮扶协议书》，2018年12月31日帮助他们脱贫。

扶贫帮扶协议书

“一个贫困户只要收入到三四千就算脱贫了。”周正龙除了教他们养蜂技术，还准备帮助他们在淘宝上卖，甚至有几户不会弄蜂箱，他都提供帮助。收蜜的日子，周正龙会和周松会带着现金到蜂农家，帮着一起收蜂蜜，再人工从山上背下来。“每斤60元，淘宝上卖80元。”周松说，算上物流和包装标签等等，基本不赚贫困户的钱，周正龙的说法是不能赚贫困户的钱。

养蜂师傅周正龙

70岁的张正友是周正龙的同村的老友，是他帮扶的贫困户之一。10户贫困户中，周正龙最看好张正友，“他勤快，肯学肯做，很快就脱贫了。”

张正友原是四川人，20多岁到了文彩村，结婚后就留了下来。虽然种了五六亩地的李子，却苦于山上运输不便，常常还没来得及采摘，李子都从树上掉落烂掉，一年下来收入仅能糊个口。为了增加一点收入，几年前开始养蜜蜂。在周正龙教了一些养蜂技术后，逐渐增加到120多箱。

张正友

“今年的蜜蜂好，他能有好几万了。”周正龙带着天下网商记者走了一个小时山路，来到张正友养蜂的地方。

走山路时，周正龙不多说话，偶尔说几句话简单介绍下山上的植物果子，也会问记者的收入， “你们的报道点击量越高钱就越多”、“采访我的稿费都高”，面对摄影时，他对自己的长相很自信，“我的照片（摄影）怎么都好看”。

张正友在半山腰一个开阔平坦的地方养蜜蜂，还有几十箱放在了几十米落差的垂直山崖上，取蜜的时候要用绳子吊下去。“有时候他（周正龙）来帮我一起收。”

对这位老友兼师傅，张正友评价比较简单，聪明能干，性子很急，有什么说什么，“他嘴巴不好，有些人对他有点那个，但这是小问题。”

65岁的黄万青则是周正龙口中“最惨”的贫困户，家中两个儿子残疾，老婆去年生病，家里只有他一个劳动力，只能种地过日子，五六年没有买过衣服。在周正龙帮助下，他也养了一些蜜蜂，去年收入了3000多，今年期待着能收更多蜜。

黄万青夫妻

“以前种地够吃就不错了。”黄万青扯了扯身上的衣服，就这一套还是有了低保之后才买的，连鞋子一共160元。

周正龙帮助自己脱贫，黄万青对他也很尊敬，见面都叫他“师傅”。每次下山，一定要到师傅家坐一坐。

去黄万青家收蜜

一提“虎照”就生气

周正龙家里经常会有各色人来坐坐聊聊天。聊养蜜蜂，周正龙一副笑眯眯的表情，眼睛能笑成一条线。但聊到村里镇里的干部，他又会声色俱厉，振振有词地批评那些干部：

“没什么能耐，有能耐把贫困户带上去，要我周正龙一个农民来扶贫……”

周正龙与县里干部聊天

能被周正龙夸一句能干的，是村里的一个女厨师，周正龙老婆罗大翠的继父过世和周松结婚的酒席都是她烧的，“确实很不错。”

周正龙与人侃侃而谈的时候，罗大翠和周松很少插话。罗大翠有时候插句嘴，被他认为是“乱讲话”，会遭到周正龙当场呵斥。

周松也和记者“抱怨”过，“我爸人很聪明，思维很快，但是有时候说太多，言多必失。”相比父亲，周松说话不多，他觉得周正龙性子直，得罪过不少人，“有些记者后面报道就把爸爸写死了，如果没有这个事情，可能保护区都已经建起来了。”

周松说的是当年报道“虎照造假”的南方一家报社的记者，十多年过去了，周家特别是周正龙，对此还颇有些怨气。

至于虎照真假的事，周松和罗大翠都不愿意多提。罗大翠的说法是，老周虽然性子比较急，但人很实诚，“你说一个农民，一开始连相机都不会用，哪有这个技术去造假啊。”

这几年，罗大翠陪着周正龙去过好几次北京，她也劝周正龙让事情过去，过好自己的生活算了，现在养养蜜蜂挺好。

“这事情过不去！”周正龙一说起虎照就很生气，“我一个农民保护老虎，最后把我判刑了，说我诈骗，太荒唐了！”

周正龙十几岁就在山里打猎，对大巴山非常熟悉。村里的人都知道他打猎是一把好手，他曾经用匕首将一只野猪一刀毙命的事情，很多人都知道。现在，周正龙打理蜂箱的时候，偶尔用一下这把匕首。

“要靠你们媒体多宣传”

这天，周家来了几位穿着讲究的人，是县纪委的郭国安和其他几位县里的干部下乡时，专门到周正龙家里看看养蜂。这十来年，周正龙接受过众多记者的采访，也见过很多场面。面对县里干部，一点都不拘谨，和对方谈笑风生。

卖蜂蜜，周正龙很专业。他不仅注册了公司，申请了“周正龙”商标，还专门跑去西安为自家蜂蜜做了检测，“全部高于国家标准。”周正龙展示出所有的材料。

周正龙养蜂扶贫还开了淘宝店找销路，郭国安夸他“做了一件很伟大的事情。”得知《天下网商》的记者也在，几位干部都表示应该好好宣传一下镇坪，周正龙接过话头。

“记者只要来我这里，”他顿了顿，头重重地点一下，“后面我就不说下去了，政府就帮我把网站（网店）多推广一下。”听了这话，郭国安哈哈一笑，说老周太机灵了。

去年，陕西当地媒体报道周正龙养蜜蜂，一下子帮他卖掉了600斤蜂蜜。周正龙面对记者时，说得最多的一句话就是“要靠你们媒体多宣传。”

淘宝店上线之后，虽然最远卖到内蒙、西藏等地方，但销量平平。周正龙一边让政府帮推广让媒体多宣传，一边早就做好了扩大养蜂规模的打算。

周松为他找到了一个养蜂的好地方，在他丈母娘村子的深山里。

“我养了几条杜高和土狗，养在我丈母娘家，空了就去山里转转，有一次看到这地方不错。”那里有一片开阔地，花木茂密，养五百箱蜜蜂都绰绰有余。这个要先开车个把小时，还要在没有路的山林里翻行近两小时的地方，周正龙要亲自去看过才放心。

转过一圈，他决定明年就在这里养蜂，“这个地方养蜂不发财都说不过去。”

一起去看场地的还有周松做工程的同事杨义，前一天他还在犹豫要不要跟着周正龙养蜂，这会儿就下了决心。

“你想养蜂，趁现在蜜蜂便宜早点买，今年弄五六十箱，明年就有100多了。”周正龙劝杨义早做打算。

“我买不到蜂啊。”

“你这个娃，你买不到，我买得到啊”，周正龙提高声音，边说边用手指了指自己。

杨义原本也养了几箱蜜蜂，但仅限于自家吃。自从周正龙的淘宝店开起来，他感觉以后蜂蜜有销路，就想着跟周正龙养蜂。

在杨义眼里，周正龙以前谁都不怕，虎照事件后收敛了一些，但个性依然很强势，凡事都要听他的，有时候也难免和村里人吵个嘴。但周正龙养蜂技术好，也相信他能够把蜂蜜卖出去。

“接下来就交给我了，花两万块钱弄条路，车子能开进来运蜂蜜就行。”周松早就筹划好了下一步。

对于网店承载着的扶贫功能，周正龙还打算用这个平台把当地特产腊肉和李子也一起卖出去。

在带天下网商记者去张正友养蜂的地方时，周正龙特意让摄影拍了李子树，“这个李子只有镇坪有，也帮我们宣传宣传。”

最近，阿里巴巴公布半年扶贫数据。今年上半年，国家级贫困县在阿里巴巴平台网络销售额超过260亿元。电商脱贫让很多贫困地区许多不为人知的优质产品走出去。

抛开虎照事件，周正龙利用自己的知名度开淘宝店，借助电商平台帮助贫困户脱贫，也是一件好事。